土味网红炒作难停,快手的两难博弈

2021-05-21 21:34创事记 原文链接:点击获取

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文/于松叶

来源:新熵(ID:baoliaohui

近几年,大批土味网红崛起,在互联网广场上搭台唱戏,然而,争议、流量和金钱始终是土味网红们身上三个最突出的议题。他们或许是意外走红,但都在流量的裹挟之下变得愈加谄媚和做作,在公序良俗的边缘不断试探,以滋养自己的流量事业。

近日殷世航的直播账号被封,便揭开了网红炒作的冰山一角。

殷世航此次向套璐璐求婚的直播,正式开播前就已经进行了多轮炒作预热,套璐璐先后提出车队、直升机等夸张要求,殷世航一一应允,炒高了热度。

然而长达5个多小时的直播中,殷世航却进行了近5个小时的带货,只有十多分钟留给“求婚”,让网友们惊呼“套路深”。在此之前的半年内,殷世航已经两次向套璐璐求婚,且次次带货为主,求婚为辅。

在老铁们的江湖里,信用尤为重要,不遵守“事不过三”这一处世原则的殷世航终于迎来了反噬,其快手账号死在了23万余用户的举报按钮之下,被快手封禁了630年,比孙悟空被压五指山下还多130年。

殷世航被封,意味着土味网红们肆意生长的时代大门已经关闭,靠扮傻出丑,无法再拿到头部网红俱乐部的门票。无法再肆意“整活儿”的土味网红们,也必须在粉丝红利消失前,找到新的财富密码。

炒作不已

近几年,快手每年都会封禁一批炒作过火的土味网红。

2018年4月,在央视报道了短视频平台的低龄妈妈炒作现象后,快手迅速封禁了一批以低龄妈妈为卖点的账号,其中不乏杨清柠这种粉丝数达千万级别的头部网红。2019年9月,快手官方又封禁了30个恶意炒作的帐号,包括拥有700余万粉丝的网红“太原老葛”等人。

2020年年末,快手推出“皮诺曹行动”,对直播中的剧本、演戏炒作卖货行为进行治理。但是这一次的治理行动引起了一定争议,因为用户发现,这一次平台对恶意炒作的主播仁慈许多。在官方的违规通告中,被认定存在炒作行为的三十余名主播,并没有遭到官方封禁,而是封禁小黄车14/21天,封禁账号功能3/7天这样不痛不痒的处罚。

土味网红的诞生或许来源于一次意外的走红,初尝走红滋味之后,在和粉丝们周旋的过程中,他们逐渐意识到,炒作几乎是唯一的财富密码。从喊麦时代的天佑、牌牌琦到直播带货时代的散打哥、辛巴、二驴,无不掌握了炒作的精髓。在直播中,主播们连麦、互撕、虐粉、固粉,怂恿粉丝打赏或买货,完成了对粉丝的一次又一次收割。

头部网红的状态表明,炒作行为已经在快手直播生态中根深蒂固,并非朝夕能改。平台想要整治,必须有壮士断腕的决心。快手对殷世航的封禁,给了沉醉于炒作带货的网红们会心一击。

有业内人员委婉地告诉“新熵”:“主播们的直播风格短期内不会有太大变化,只是会收敛一些。殷世航是因为炒作得过于明显,才会被封。”

炮制剧本、炒作卖货,本质是事件营销的手段,比如被频频曝光的砍价剧本,主播和商家在连麦中的种种戏剧性表现,确实能够煽动直播间网友的下单情绪。

主播和商家连麦砍价,通常有固定剧本

广义上看,可以说大部分土味主播都有炒作行为。如今的快手头部主播中,少有才艺类主播,大多数主播都是靠展示个人生活、私人恩怨或团队矛盾而为人所知,均符合快手官方对于炒作的定义。

狭义上看,只有当掌握了主播炒作的确凿证据时,才能判定主播具备炒作行为。在这种情况下,主播只要避免炒作痕迹过于明显即可。

在大家都可能被扣上“炒作卖货”这个帽子的情况下,殷世航被封杀,即是因为完全符合狭义的炒作行为。首先,多次求婚,且每次都是带货为主,求婚为辅,套路太多。其次,殷世航直播结束后,有求婚彩排花絮在网络流传,人们猛然发现,殷世航直播中的“父亲”,其实是找来的演员。

种种因素叠加,殷世航不仅惹怒了粉丝,也坐实了恶意炒作,触碰了平台底线。于是,殷世航成了这场整治演戏卖货行动中的第一个“祭品”,震慑着每一个蠢蠢欲动的主播。

值得注意的是,当殷世航被封禁之后,网友纷纷提名郭老师、二驴等争议度较大的网红,询问何时将这些人一并封杀。

郭老师是近两年热度最高的土味网红之一,贡献了“夺笋”“耶斯莫拉”等众多网络流行语,同时在直播时也有展示私密衣物等不雅举动和过格言论;二驴则是由于近期在直播间飙脏话、掌掴助手等行为被曝光,从而遭到网友的大面积抵制。

虽然郭老师、二驴等网红争议十足,但是在土味网红的价值行为准则中,骂名也是名,也能带来切实的转化。正如殷世航的最后一场求婚直播,虽然骂声不断,但仍然吸引了最高170万人同时在线观看,带货总额高达4500万。

人们不禁要问,为什么大家在鄙视殷世航的同时,还要在他的直播间购物?除了少数真爱粉,更多的消费者是受直播间的低廉价格诱惑,比如平均每包一块多的纸巾,几十元的口红等等,单价低,又是刚需,消费者几乎没有决策成本。由于直播间卖的卫生纸太过便宜,“殷世航卖纸”甚至成为了一个热梗。

土味网红挣得就是出丑、挨骂的钱。在被快手封禁之后,殷世航发微博坦言,自己的工作就是“扮演一个小丑”,但他也没忘了煽情,试图给自己打造一个令人悲悯的人设。不过大可不必,网友们也很清楚,土味网红们是为了挣钱而不择手段,并非多么高大上。

殷世航煽情自述

殷世航煽情自述

土味网红都是清醒的,他们清醒而又刻意地经营着自己的流量生意。郭老师也曾直言道:“我知道你们都把我当笑话看。”“要我永远当200斤的小丑陪你们玩?”

刻意打造的小丑形象,不仅让土味网红们收获名利,也成了他们的痛点,因为稍不留神,他们就会被全盘起底,万劫不复。或主动,或被动,头部的土味网红们,纷纷走上了转型之路。

转型坎坷

前段时间,郭老师被快手官方封号15天,解封后,郭老师表示以后要积极向上,不会再做恶心低俗的事情。

解封后,郭老师发表反思宣言

解封后,郭老师发表反思宣言

然而许多网友并不买账,甚至有网友表示:“别看她现在的承诺,一旦直播两三天,她就会恢复原貌。即使她愿意改变,她的粉丝也不会让她改变。既然要赚钱,郭老师就必须顾忌粉丝的想法,被迫低俗。”

如果只是装傻扮丑博眼球,土味网红们引起的众怒或许还不会太大,更严重的问题是,很多网红都有过在平台之外收割粉丝的黑历史,如做微商,诱导粉丝加盟等等,殷世航如是,初瑞雪亦如是。至于假冒伪劣问题,头部土味网红都多多少少翻过车,最著名的当属辛巴的燕窝门。

这些侵害到粉丝利益的黑历史,就像一颗颗定时炸弹,不断堆积,等到一个合适的时间点集体引爆,就会将土味网红们炸得不留灰烬。

去年6月,由于直播间涉及虚假宣传或销售假冒伪劣产品,网红韩安冉和其前夫小猪先生的快手账号双双被封,随后,韩安冉转战抖音,不到一年,粉丝数已突破300万。

但是和韩安冉不同的是,在快手出手之后,殷世航的抖音账号也被永久封禁,抖音相关负责人仅表示,相关账号违反了平台规则。快手和抖音的联手封杀,意味着土味网红们的换巢把戏以后也难行得通了。

日趋严峻的形势,迫使土味网红们必须尽快转型,否则自己可能就是下一个“殷世航”。

然而,习惯了靠炒作谋生的土味网红们,似乎难以完成转型,破茧重生。

很多头部网红早就开始谋求转型。有的网红开始做商人,比如辛巴和散打哥,一边扩充门庭,广纳徒弟,一边运作公司,将商业化贯彻到底。辛巴和散打哥还时而捐款、做公益活动,以提升社会地位和名誉。

然而,土味网红们的既定标签是他们转型路上最大的绊脚石,由于受众群体并没有发生明显变化,所以他们依然难以摆脱外界固有印象,社会评价也难以产生质的飞跃。

不止快手的头部网红,其他平台的土味网红也面临着转型难题。例如虎牙主播药水哥,频频和娱乐圈接轨,去年参加了综艺节目《中国新说唱》,近期又和男明星向佐打了拳击比赛。但是,从外界反应来看,药水哥这些向娱乐圈靠拢的动作,依然是炒作的成分大于实干。

辛巴的前徒弟韩美娟和药水哥的处境类似。今年2月,韩美娟使用本名韩佩泉,参加了选秀节目《创造营2021》,然而,其表现看起来更像是陪跑,但却依然为节目贡献了热度极盛的“糖果齁咸”相关话题。因此,韩佩泉也被网友质疑是节目组的热搜工具人。

韩佩泉吐槽“糖果超甜”组合

韩佩泉吐槽“糖果超甜”组合

对比起来,内容型、才艺型网红的转型之路就顺畅得多,比如已经成功转型成演员的辣目洋子和刘宇宁,都参演了一定的影视作品,在娱乐圈拥有了一席之地。

综合来看,土味网红的转型之路最为不顺,其中,当属快手的头部土味网红转型最为坎坷。在平台主播调性出了问题的情况下,快手很难继续淡定。

平台和土味网红的博弈

每个内容平台的头部网红都风格趋同,这意味着,平台的头部网红的风格约等于平台的总体风格和基调。快手深知自己的头部网红们“上不了台面”,以至于9周年宣传片《看见》的主讲人最终选择了淡泊名利、路人缘较好的奥利给大叔(朝阳冬泳怪鸽)。

但是奥利给大叔却无法代表快手,殊不知,奥利给大叔在走红之初,遭到了许多快手网友的网暴,以至于一度关闭评论区。而奥利给大叔的直播在线人数,也多在几百到几千不等,远不如直播间在线人数达百万级的头部网红。而奥利给大叔的走红,是源自B站UP主对其快手小视频的解构再创作。

快手的大多数老铁们并不喜欢奥利给大叔这种憨厚的、朴实无华的网红。他们就是喜欢“PUA教父”辛巴、“强盗式带货”的二驴等争议性十足的网红。

二驴直播辱骂薇娅李佳琦

二驴直播辱骂薇娅李佳琦

快手如今骑虎难下。土味网红有很大受众,如果严抓土味网红的炒作互撕等行为,大面积封禁相关账号,那么平台的下沉用户就会无可避免地流失,甚至流向其他内容产品。

另一方面,封禁较多网红和头部网红,也会给平台带来庞大的提成收入损失。快手需解决内容化和用户偏好之间的矛盾。

快手很早就开始扶持短剧,2019年4月,快手上线“快手小剧场”版块,加强内容化布局。快手深知内容的魅力,例如快手在微博的引流短视频,主要就是短剧。

但内容型创作者的涨粉速度和粉丝忠诚度并不能和土味网红们相比。内容型创作者通常在多平台分发内容,很少直播,只能靠官方流量扶持和自然流量来涨粉。但是土味网红只要直播炒作就会大幅度涨粉。例如辛巴,每次收了新徒弟,就会亲自上阵为其引流,帮徒弟涨粉几十万到几百万不等。

可以认为,内容型创作者是被动吸引到粉丝,而土味网红是主动吸引到粉丝,所以内容型创作者在快手的流量和转化能力普遍不敌土味网红。而广大网友呼吁的把劣质头部网红一锅端,也并不实际。

虽然近几年快手多次封禁频繁炒作的土味网红,但是网红们也钻研出了各种规避风险、减少损失的办法。比如养小号,用大号发普通内容和直播预告,用小号进行高风险直播。又或者,有的主播干脆在被封号后注册新的账号,例如郭老师,以前的快手号是“迷人的郭老师”,被封号后开了新号“爱吃食物的女孩子¥”。

有快手用户告诉“新熵”:“主播被封后,他们的身份信息通常会被后台拉黑,无法注册新号。但是很多主播会花钱购买新号,记得以前有个主播,两年被封了二十多个账号。但每次被封,他就再用新号开播。”

“新熵”就殷世航被封后,是否能重新注册账号或者购买小号进行直播的问题询问了快手官方客服,对方仅告知,不同的账号被封禁的具体情况是不一样的。

只有一种情况能保证劣迹主播不会东山再起,即主播在直播中犯了严重的原则性错误,被文化部等相关部门列入终生禁播名单。但是对于大部分土味网红来说,自己并不需要做到太过恶劣的程度,就能轻松攫取流量。对于土味网红来说,小幅度的、不露马脚的炒作行为,依然没有什么风险。

更重要的是,平台方总是后知后觉,在辛巴的燕窝门、殷世航的求婚炒作等事件中,平台都是在有了充足证据之后,才出手治理。这意味着,土味网红造成的炒作等恶性事件还会不断出现。

快手还将和土味网红继续博弈。但好在,每有一个土味网红翻车,就会有一批网友脱离土味大本营,因为越来越多的网友发现,小丑其实不是土味网红,而是围观送流量的自己。